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"Design tem que ser real, verdadeiro, expressivo e acima de tudo personalizado".

O que motiva o designer deve ser expressar a singularidade de uma entidade, ao invés de exagerar o óbvio. Um exemplo: o exagêro do óbvio é a razão porque a maioria dos comerciais sobre carro se parecem todos o mesmo.
Isso também explica o porquê de os comerciais que realmente nos lembramos, serem os que tem idéias que não tem nada a ver com carros.
Esses são os comerciais que arriscaram a sorte, ousaram ser diferentes, e deixaram o óbvio para trás.